对立营销—重要营销战术理论
对立营销
对立营销,是企业的产品在推向市场时,在每个竞争阶段,均需要找出对立者。对立者可以是品牌,可以是产品,也可以是企业或者个人,根据对立者的营销策略体系,建立对立的营销策略体系来跳出同质化竞争市场,或阶段性打击竞争对手。
策略背景
企业经营的产品,目的是通过市场运营,获得商业价值。但很多企业或产品会面临的首要问题是,市场上,同质类产品很多,而产品又不能完全创新;而在消费者消费心理层面,对于目标消费品,会进行对比行为,这就导致产品多维度同质化,进而品牌同质化,新生的产品或品牌,很容易被淹没在整体市场中。
对立营销策略,由目标市场、对立者、对立策略三者组成,根据目标市场,设定主要竞争对手为对立者,针对对立者建立企业或产品自身的营销策略体系。
策略构成
目标市场
企业或产品在选择目标市场时,要综合企业及市场总体状况,选择适合自己的目标市场,确定目标市场的前提是,要有准确的产品定位。
举例:在市场竞争中,消费者往往关注产品的两极化:产品的高端和低端,然后根据消费能力与产品价值的匹配关系,而确定目标消费产品。在市场经济发展过程中,消费者消费能力处于持续上升状态,如果按照从价格高到低为A/B/C/D/E来划分产品端次的话,E端次产品,逐渐成为消费参考而不是消费商品,产品销量会按照D-C-B-A来逐渐减少,同时,细分人群、细分市场等均按端次切割完毕。在企业内部,一般会以A类作为概念产品,B类作为形象产品,C类作为利润产品,D类作为走量产品,E类作为补充产品,企业内部资源大多会集中在C、D类,用D类来抢占市场份额,用C类来实现企业盈利。
产品定位如果不准确,在目标市场选择上,就一定会出现误差。
对立者
是指目标市场中,拟定的主要竞争对手,对立者可以是单个,也可以是多个,确定对立者只考虑产品层面,暂时忽略掉企业运营其他相关因素,对立者必须拥有和自己相类似的产品或服务,选择对立者时,可以通过漏斗形式进行筛选。
对立策略
确定对立者之后,要深入了解对立者整体营销策略,根据对立者营销策略,结合对立模型,建立对立的营销策略体系。对立模型包括:对立产品策略,对立渠道策略,对立价格策略,对立促销策略,对立服务策略。
策略方法
向上对立法
根据对立营销的方法,针对市场实际情况,举例如:A品牌奶粉,售价20美元,销售状况较好,市场占有率较高;B公司生产的奶粉,与A品牌产品工艺、功能基本相同,那么,B公司的奶粉,可以以A品牌为对立对象,建立相反的向上标准体系,如价格体系:即售价120美元,那么,A品牌与B公司的产品,同时存在市场的时候,在宣传、促销等主观因素情况相仿的状况下,消费者选择比例即会为:A:B=80%:20%。
那么,B公司虽然前期销量较低,但盈利能力较高,如在后续的服务等其他体系建立完善的营销体系机制,B公司产品会逐渐增加销量,扩大市场占有率,盈利能力将会超过A品牌。
向下对立法
逆向向上对立法为基础,集中资源通过一个点,打破对立者的固有体系,争取到基础市场份额,然后通过产品结构调整及改善,提高企业盈利能力。
对立营销,不仅可以通过价格体系应用,通过渠道、包装、销售模式、品牌诉求等任何商品元素都可进行应用,但营销效果会随消费影响力的大小而增加或减小。
覆盖对立法
覆盖对立法,是指对立策略会覆盖到企业或品牌的整体,一般多应用于完全类似的品牌或企业 ,如:可口可乐与百事可乐,蒙牛与伊利。在营销策略的制定上,会在营销策略的每个部分,进行对立策略制定。
对立消费心理
消费者在选择产品时,即使完全同质同量的产品,甚至相同的品牌,有两个销售价格,那么,这两个价格体系的相同产品,在贵既是对的消费心理下,都会有消费者选择,初次选择比例概率为:高价格:低价格=20%:80%,这个概率并不是两个产品瓜分的100%的产品市场,而是100个人中,有20个人会选择高价格产品,80个人会选择低价格产品,如果高价格的选择者,在消费之后,能够获得匹配价格的其他增值如:服务、惊喜、保质期等,20%的人,会成为这个价格体系产品的忠实消费群体,同时会认为高价格的,是对的,低价格的产品在产品、服务或其他方面上,存在瑕疵。越感性的消费群体,结果越明显。
特别是在当前产品质量危机频发的情况下,这种判断会让消费者主动发起口碑传播。
理论提出者
对立营销策略,由爆品营销模式先行者、互联网技术主导商业派主要代表人物李辉强总结提出,李辉强表示,对立营销法,适用于市场发展相对成熟的实体行业,有品牌认知,竞争激烈的市场,包括不仅限于快消品、耐消品、IT等,但对于大宗商品、电子商务等消费判定因素特殊的行业,企业在操作时,需要谨慎。
操做对立营销策略,要依次进行:市场分析,目标市场选择,确定对立者,对立者营销策略梳理,企业内部资源匹配情况分析,对立营销策略制定,对立营销体系推进执行等步骤来执行。核心是企业内部资源匹配情况,如果推出的对立产品,包含服务等综合状况下,仍不能与价值相匹配,就不要单纯的追求刚性对立。
意义与误区
意义
对立营销的意义在于,在企业发展的不同阶段,都能准确找到企业的目标,基于市场实际情况,提升销售业绩,避免企业发展进入停滞期。
对立营销的提出,给很多即将陷入或已经陷入竞争红海的中小型企业,提供的一种突破瓶颈的思路与方法,对行业良性发展提供的有力的理论支持。
误区
企业在考虑包括但不仅限于对立营销策略等任何营销策略调整时,都需要综合考虑市场竞争现状及企业内部资源现状,避免强行运作。
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