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电商竞争困局下,各家如何迎战呢?【今日分享】

雪儿飘飘 互联网+ 2021-06-22 10:17:55
寻求沟通突破口
电商晚会成品牌效应放大器
据统计显示,中国Z世代的人口数量已占据人口总数的20%,而其人均月度可支配收入为全国平均水平的149%。这代年轻人作为互联网的“原住民”,网购的消费理念不断升级,消费趋势从单纯的因为需要而“买买买”,进阶为对各自理想新生活的追求。他们更加在意产品所带来的社交属性,更期望在消费中获得认同感、归属感等情感链接。在内容偏好度上,Z世代也更热衷娱乐、休闲类的品质内容。
面对这样一群核心受众,电商品牌首先要思考的,就是要通过何种方式,能够加强品牌与消费者之间的情感认同与归属感,满足用户的情感需求。在此需求背景下,「电商晚会」作为完美结合“电商消费+娱乐体验”的营销活动,成为各家沟通用户的重点窗口,不仅能有机结合品牌-行业-用户,更能直接以娱乐视听体验传递品牌心智,成功激发了更大的行业发展潜能。
而每个电商平台本身的定位、风格都有不同,因此其传递的情感价值选择上也会存在差异,其实背后还是基于自身品牌目前所处行业环境的判断,这也是各家都在追求的“差异化建设”。有的平台,要在建设差异化特点上“憋大招”,打破消费者对平台的固有看法,争取获得更大的市场份额;有的平台,则需要在原有优势上,加深大众对其差异化特点的“固有印象”,夯实标杆地位。
也由此,各家的电商晚会所核心传递的理念也各有不同。细数今年相继落下帷幕的电商晚会,苏宁错峰推出“61宝宝节”,在新赛道上建立认知;快手则以“真心夜”定调晚会主题,旨在重构各方信任;京东则继续以“热爱”为题,意在持续拓展年轻化客群;往年热衷举办晚会的拼多多今年却意外缺席......各家不同的选择,都能看出在很大程度上受到当下平台现状和发展目标的影响。
今天,我们核心来看看作为电商行业引领者的天猫,面对复杂的竞争格局,是如何思考及行动的。
简单纯粹
让消费者享受开心盛典
2012年1月11日,淘宝商城宣布更换中文品牌为“天猫”;2012年,依靠双11营销节点,销售额创世界记录,天猫一战成名;随后快速坐稳头部电商平台之位,建立广泛影响力。可以说,天猫走的每一步都受到了业内外的广泛关注。
作为新生活的倡导者,天猫一直在探索为大家创造新惊喜,给生活带来更多开心时刻。不同于往年营造购物狂欢节的氛围,今年618天猫晚会选择以“开心”作为沟通主题,让购物节回归本心纯粹,提出打造一场“看得开心,买得开心”的纯粹开心盛典,引发观众共鸣。链接理想生活与焕新升级之间的关系,打出第一张“开心”新生活情感牌。
一是要看得开心。天猫开心夜打造实力明星阵容,汇聚章子怡、李宇春、黄子韬、景甜、李荣浩、毛不易等70多位明星加盟。通过精彩纷呈的歌舞秀、形式创新的公益节目、接地气有创意的舞台互动形式,以及6大美好生活空间的展示,让观众沉浸在轻松、愉悦的氛围中,享受了一场形式、内涵双丰收的视听盛宴。
从晚会最终数据来看,确实达到了令人惊喜的效果,天猫开心夜交上了一份高分答卷:晚会直播当晚揽获六网第一;全网热搜共320+,微博双榜热搜124个,相关话题阅读量266亿+,全网热度排名第一;同时还吸引众多行业大号聚焦关注,12+公号集体点赞,展现晚会好口碑。
二是要买得开心。与晚会同步“上演”的还有万场开心夜,在淘宝直播间打造1万场如晚会般精彩的直播盛宴,让台网连播的形式常态化延续,让消费者拥有更多更丰富的选择机会。另一方面,通过舍弃掉一些流程繁琐的购物玩法,今年天猫618选择以“养猫不组队、购物满减、88vip消费券发放、预售提前开启”等措施,让购物选择变得更便捷。天猫还首推“天猫榜单”,官方带你“抄作业”,通过大数据精准筛选和匹配,让消费者的选择不盲目、更精准。
以上所述,都让天猫开心夜成功收获了火爆的关注度和广泛好评,“开心”一词与天猫618紧密绑定,实现用户心智占领。
真诚扶持
让品牌收获开心战果
除了让消费者感受到开心的体验,天猫618关注的另一重要群体则是平台的商家伙伴。基于平台专业、领先的业务侧能力积累,以及长久以来对新品牌的孵化、扶持,各类新品牌的业务成绩在天猫618节点实现了集中爆发,让新老品牌得到商业新增量、新客群,由此收获开心的硕果。
今年天猫618的传播主题为“生活总有新惊喜”,天猫所强调的新惊喜,其实本质上就在于,希望它所沟通的对象能够因收获到新惊喜而感到欢欣鼓舞。“新”在业务侧体现得淋漓尽致:平台密集上线新产品,持续孵化新品牌,深入挖掘新趋势,着力改造新业务能力。
对于各大品牌商家来说,618大促是实现新品线上曝光、销售转化的绝佳窗口期,需要选择产效比最佳的平台做资源投入,让新商品能够最大化实现曝光、最快获得市场反应;让品牌最高效被消费者认知并产生信赖。
新品牌增长的优异表现则体现在,今年天猫618有25万品牌参加,达到了去年同期的2.5倍,期间将有1300万款商品上架,其中140万款将是首次面世的新品。在天猫,对新品牌给予大力支持是长期战略,早在2020年7月,天猫启动了新品牌成长计划,从新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营等方面,为“新手上路”的商家,提供“保姆式”护航服务。如今孵化新品牌的重任,已经分解到品类,比如,今年5月14日,天猫小家电行业正式上线“超级新品牌”计划,计划在一年内再造30个年度销售额破亿的新品牌。
站在第三方调研机构的视角,亿邦智库在今年618期间,调研了诸多品牌商家618参与平台的选择,结果显示天猫平台位居选择榜首。
天猫不断精进自身平台的业务实力和影响力,将平台打造为618战场的核心阵地,与品牌商家一道向更高业绩发起冲击,让更多品牌伙伴收获到成长或成功的喜悦。
总结
在电商行业品牌间的重重竞争之下,天猫不忘初心,回归到消费者与品牌商家最本真的需求,这何尝不是一种巧妙的“破局”之举呢?
随着天猫用更亲和的姿态,去链接更多消费者和品牌商家,打通各方之间的沟通壁垒;以及通过对平台业务能力的精进提升,为广大新品牌创造更多发展机遇,为消费者带来更丰富、优质的选择,相信“生活总有新惊喜”的收获会辐射到更广泛的人群,让大家享受到更理想的新生活。

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